Статья

Стратегия 360. Как связать digital и офлайн-рекламу?

Вкладываешь в рекламу кучу денег, но она не приносит результата? Возможно, причина кроется в том, что ты запустил только один канал коммуникации со своей целевой аудиторией или используешь каждый канал отдельно от другого, таким образом лишив потенциальную ЦА целостного представления о своем продукте.

Решение проблемы — стратегия 360, которая объединит все точки контакта с твоим потребителем. О том, что это такое и с чем его едят в рамках вебинара образовательного хаба “SPALAH” рассказал креативный директор компании One shot Ярослав Калиниченко.


Что такое стратегия 360?

Стратегию 360 можно изобразить в виде круга, в середине которого находится потенциальный покупатель. Информацию о продукте он воспринимает в трех каналах — в онлайне, в офлайне и в секторе других коммуникаций, который связан с людьми и брендами.

Для достижения максимально эффективного результата все точки контакта с потенциальной ЦА тебе нужно объединить с помощью key visual и key message. Key visual — это визуальная часть рекламы, которую видит потребитель. Key message — ключевой месседж, который он слышит.



Для того, чтобы создать стратегию 360:

1) Тщательно изучи конкурентов. Найди максимальные различия с ними и каналы, которые они не используют. Придумай, как отличаться в каналах, в которых твоя реклама будет пересекаться.

2) Рассматривай ЦА как источник роста. Это люди, который в перспективе будут приносить тебе деньги. Относись к ним с уважением.

3) Разработай нестандартные точки контакта с ЦА, которые визуально привлекут внимание покупателя.

4) Придумай ключевое сообщение, которое будет транслироваться во всех каналах коммуникации.


Зачем мне анализировать конкурентов?

Разберем на примере. Представь себе, что твой мозг — это несколько ящичков, в которых находятся папки с нужными продуктами, и ты идешь в супермаркет покупать творог.

“Если я прихожу в супермаркет и не вижу творог President, я куплю “Богодуховский”. Если не будет “Богодуховского”, куплю “Балаклейский”. А если не увижу и “Балаклейского”, у меня наступит синдром белочки, я буду смотреть на весь творожок и не понимать, по какому критерию его выбрать”, — моделирует ситуацию Ярослав Калиниченко.

Соответственно, смысл анализа конкурентов сводится к тому, чтобы найти в мозгу покупателя нужный ящичек и стать №1 по тому критерию, по которому он выбирает творог или любой другой продукт.


Что именно нужно анализировать?

Онлайн, офлайн и другие каналы, через которые конкурент привлекает потенциальную ЦА.

  • Онлайн:

    • контекстную рекламу Adwords;
    • SEO (выдачу по ключевым запросам, трафик сайта);
    • SMM (стратегию, дизайн, тексты);
    • сайт (дизайн, текст, продажи, фичи);
    • e-mail;
    • отзывы и органический охват;
    • онлайн-коммуникации с клиентами;
    • онлайн амбассадоров и сотрудников компании;
  • Офлайн:

    • наружную рекламу ООН (дизайн и сообщения);
    • печатную рекламу;
    • вывески, упаковки, форму сотрудников и т.д.; 
  • Другое:

    • people: коммуникацию через людей (соцсети, контакт с клиентами, b2b переговоры);
    • product: опыт использования, качество продукта, упаковку (в прямом и переносном смысле слова);
    • project, events, ambient — активности, созданные брендом.

Ок, проанализировал. Что дальше?

Создай карту конкурентов, разместив на противоположных точках одной оси базовые функции его продукта, а на другой — потенциальную ЦА. Например, для рынка мужских дезодорантов критериями будут защита и запах, а потенциальной ЦА  — не только мужчины, но и женщины, на которых, например, направлена реклама Old Spice.

Найди на карте конкурентов свободную нишу. В  случае с дезодорантами незанятой остается ниша на пересечении “защита” и “женщины”. Как этим воспользоваться? Правильно, запустить рекламу “идеального дезодоранта для командировок, который защитит вашего мужчину”! :)


Я НАШЕЛ СВОБОДНУЮ НИШУ. КАК МНЕ ТЕПЕРЬ УЗНАТЬ СВОЮ ЦА?

Смысл анализа целевой аудитории заключается в ответе на простой вопрос “Кому я продаю свой продукт?”

Есть две точки зрения. Байрон Шарп говорит: “Аудитории нет, аудитория — это все. Например, все потребители молока”. В то же время Алан Купер утверждает: “Аудитория делится на группы, для каждой группы должна существовать своя персона. Например, любитель выпить на ночь молока с печеньем”.

При выборе ЦА ориентируйся на тех, кто с большей вероятностью купит продукт или воспользуется услугой, чем на тех, кто требует особых усилий и преодоления комплексных барьеров. Это перспективней и финансово целесообразнее. Определи ядро целевой аудитории — группу людей, для которой предложения, ценности и концепция бренда являются наиболее релевантными.

Сужай ЦА по нескольким принципам:

- “Функции и потребность”. Разные потребители могут использовать один и тот же продукт по-разному. К примеру, телефон с двумя SIM-картами одним нужен, чтобы разделять личные и деловые контакты, а другим, чтобы экономить на звонках на разные операторы.

- “Кому мы продаем”. В зависимости от того, на кого ты будешь направлять рекламу, будет меняться коммуникация. Например, покупатель памперса — мама, но потребитель — ребенок. А еще есть референтная группа — “мамочки”, для которой также должны быть соответствующие месседжи. Если мужчины станут бриться чаще, бизнес Gillette будет расти. Кто может убедить мужчин бриться чаще? Правильно, женщины!

“Типичный представитель”. Опиши историю жизни типичного представителя из твоей ЦА. Создай персону: найди несколько человек в соцсетях, подходящих под описание ЦА, изучи их интересы и увлечения, стиль жизни. Выбери наиболее характерную фотографию. Дай имя, отражающее характер.

- Инструмент Moodboard. Визуализируй целевую аудиторию, на которую нацеливаешь свою рекламу. Например, так будет выглядеть визуализация для типичного представителя ЦА "студенты".


С теорией понятно. Но как мне достучаться до ядра ЦА?

Через touchpoints — точки контакта. Они должны располагаться в самых неожиданных местах и визуально привлекать потенциального потребителя. На этом этапе и происходит формирование стратегии 360. Вернись к схеме, которую ты видел вначале этой статьи, и определи, какие каналы коммуникации будут оптимальными и максимально эффективными для твоей ЦА.

Составь Customer Journey Mapping карту путешествия клиента. Точки контакта, которые ты выбрал, должны взаимодействовать между собой. Рассмотрим на примере рекламы спортивной ярмарки. Условно, на рекламе в метро должен быть указан сайт с призывом “узнай больше на сайте”, чтобы потенциальный потребитель зашел в интернет и вбил в поиске “спортивная ярмарка”. При этом, для того, чтобы пазл сложился и клиент попал по адресу, key visual в интернете должен совпадать с тем, который он увидел в метро.

Опиши последовательность шагов клиента до полезного тебе действия для каждого канала коммуникации. Например, потребитель увидел в метрополитене рекламу спортивной ярмарки -> услышал рекламу по радио -> загуглил, что это -> через контекстную рекламу попал на сайт ярмарки -> посмотрел на сайте программу мероприятия и узнал дату -> за пару дней до события в Facebook увидел напоминание на ремаркетинге -> подписался на мероприятие -> утром в день ярмарки получил оповещение в Facebook -> добрался до нужной станции метро, вышел на улицу и увидел указатели, которые привели его на спортивную ярмарку.


Что со всем этим делать?

Теперь ты можешь сформировать key message  ключевое сообщение для всех каналов коммуникации c ЦА. Важную роль здесь играет текст, мысль, слоган — лаконичный и запоминающийся. Не бойся кому-то не понравится. Если у твоего бренда есть своя позиция и мнение, всегда найдутся те, кто будет за вас и против вас. А когда никакой позиции нет, всем плевать и никто не будет защищать или спорить о вас. Если ты во что-то веришь, иди до конца!

Хочешь углубиться в тему? Регистрируйся на курс “Маркетинг в соцсетях (SMM)”, чтобы успешно продвигать свой бренд в соцсетях!

Подпишись на еженедельный дайджест и получай на почту:

лучшие статьи, видео вебинаров, предстоящие события, интервью с лидерами индустрии

Наши каналы в социальных медиа: