Статья

Инструменты и практическое руководство по построению outbound продаж

Быстрый результат и рост продаж — главная цель маркетинговой стратегии. Поэтому, когда IT компании хотят привлечь больше клиентов, перед ними стоит выбор, какой канал продаж развивать. Inbound продажи формирование целевого трафика на сайт компании с последующей конвертацией его в заявку или оutbound — поиск целевой аудитории и предложение ей своих услуг.

Многие делают упор на outbound продажах, обосновывая это тем, что такой канал работает быстрее и обходится дешевле, чем digital маркетинг. Но для достижения желаемых результатов нужно развивать оба канала, чтобы они дополняли друг друга.
На вебинаре, который прошел в SPALAH, вместе с СЕО Docsify Максимом Макаренко мы разбирались, как строить outbound продажи в сервисной IT компании. Основные тезисы мы собрали в этой статье.


Почему outbound продажи часто не приносят ожидаемых результатов?

Прежде всего, стоит акцентировать внимание на том, что outbound продажи не должны быть спамом.


Каждый контакт с новым лидом должен быть персонализирован. А предложение компании — релевантно для потенциального клиента. При разработке outbound стратегии, необходимо исходить из общей маркетинговой стратегии:

  • позиционирование и дифференцирование компании — чем ваш продукт/услуга отличается от конкурентов: покупатель должен четко понимать, почему нужно купить здесь, а не в другом месте;

  • бизнес домен — быть экспертами в конкретной области, показывать опыт в определенной нише, в которой компания имеет большое количество проектов и кейсов.


Почему важно выбрать бизнес нишу?

Работа в конкретном бизнес домене позволяет компании создать много наработок за короткое время. Дальше их можно предлагать клиентам. Это дает возможность сократить время на разработку и повысить рентабельность.

Чем выше экспертность в той или иной сфере, тем выше рейт на услуги компании.


Какой следующий шаг после правильного позиционирования?

Понимание своей целевой аудитории. Для этого необходимо создать несколько портретов идеального покупателя. Исходя из них, можно лучше понять, кто ваш клиент. Портрет должен включать в себя такие факторы и критерии, как:

  • география;

  • бизнес-домен компании;

  • должность человека в компании;

  • проблемы и вызовы, с которыми сталкивается клиент;

  • где и как клиент ищет решение своей проблемы, и многое другое.


На блоге Hubspot есть отличное описание о том, как правильно сделать портрет потенциального клиента.

Также необходимо сделать тщательное сегментирование портретов, чтобы по каждому микро-сегменту создать уникальное и высокоперсонализированное предложение.


Как собрать базу потенциальных клиентов и обогатить ее дополнительной информацией?


Snovio — платформа для лидогенерации, с помощью которой можно найти адреса электронной почты клиентов. К примеру, можно выбрать на LinkedIn регион и отрасль, а сервис Snov.io получит имейлы с именами владельцев, проверит их на валидность.

Data-miner — расширение для Гугл Хром, которое позволяет парсить и структурировать данные с сайтов в CSV файл.

Рhantombuster — позволяет находить профили людей и компаний в LinkedIn из имеющейся у базы данных, автоматически рассылать сообщения в социальных сетях по заданным критериям. Готовые API от Рhantombuster имеют широкий арсенал функций по работе с социальными сетями и email рассылками. Также есть возможность сбора аудитории из различных целевых групп в Facebook.

Dux-soup — позволяет автоматизировать отправку персонализированных сообщений в LinkedIn.


Вот так мы в Docsify связываем социальные сети и сервисы для поиска лидов:



Какие каналы стоит использовать для outbound продаж?


Email:

Автоматизировать персонализированные email-кампании можно с помощью таких сервисов как: Reply, Lemlist, Mailshake, Quickmail они помогут настроить последовательность фоллоуапов и запланировать автоматическую отправку писем в нужное время.

Lemlist умеет не только персонализировать текст, но и изображения. Это очень классный инструмент для подхода к клиенту: на фото можно изобразить логотип, имя конкретного человека или компании.

Персонализация фото и видео — тренд, и его нужно по максимуму использовать.


Факторы, которые нужно учитывать при отправке email кампании:

  • краткость — клиенты не будут читать длинные письма, тем более от неизвестного получателя;

  • релевантность — потенциальный клиент должен получать высокоперсонализированные предложения, которые будут полезны в данный момент, а не стандартный “спам”;

  • 5-7 этапов в цепочке писем (как минимум) — по нашим наблюдениям, более половины всех ответов приходит после четвертого фолоуапа в цепочке;

  • обязательное А/В тестирование темы письма, на основании текущего openrate;

  • отключение пикселя для трекинга первого письма из рассылки, чтобы письмо не попало в  спам. Это повышает доставляемость писем.



Еще несколько полезных советов и хитростей:

  • отслеживайте, какие компании посещают ваш сайт с помощью таких сервисов как: Leadfeeder, Albacross, Leadworx — это поможет понять, как лучше персонализировать каждый следующий этап рассылки и определить потребности лидов;

  • будьте активными в социальных сетях: лайкайте, комментируйте посты ваших лидов, прежде чем начать рассылать письма. Автоматизировать этот процесс поможет вышеупомянутый Рhantombuster;

  • запустите таргетированную рекламу по списку email в Facebook за неделю перед запуском кампании — это позволит “примелькаться” и слегка прогреть вашу холодную базу, что в результате неплохо повышает replyrate.


LinkedIn: 

Здесь важны три основных правила:

  • никогда не отправляйте автоматическое сообщение в инвайте: только персонализированный текст;

  • пишите welcome сообщения всем, кто вас добавил;

  • автоматизируйте процесс с помощью Dux-soup или LinkedHelper и пр.


Facebook

Используйте эту соцсеть для сбора базы данных и составления портрета клиента, затем находите его в LinkedIn (с помощью сервисов, которые указаны выше) и проводите персонализированную рассылку.  

С помощью сервиса Phantombuster, упомянутого выше, можно собрать нужную вам аудиторию. К примеру, тех людей, которые посещали релевантное для вашей сферы мероприятие, или же тех, кто состоит в какой-то тематической группе (например, “Стартапы Берлина”, “Traveltech” и т.д).

Далее, используя тот же инструмент,  можно найти их профили в LinkedIn и написать личные сообщения, ссылаясь на то, что вы их нашли в конкретном сообществе в социальной сети. Такой подход персонализированный, а значит, вероятность получить ответ возрастает.


Почему работа отдела продаж может быть неэффективна?

О правильной структуре отдела продаж очень хорошо рассказывает книга Аарона Росса Predictable Revenue.


В отделе продаж должно быть три ключевых роли: лидогенератор, SDR (sales development representative) и Account Executive (тот кто ведет конечные переговоры и закрывает сделку). У них разные задачи и, соответственно, разные KPI, что позволяет каждому сфокусироваться на своей зоне ответственности.

  • Лидогенератор находит лидов и получает заинтересованность со стороны аудитории в виде первых ответов. Его основной KPI это количество и качество MQL лидов. Качество в данном случае — показатель того, насколько новый лид соответствует принятому в компании ICP (Ideal customer profile).

  • Задача SDR — провести квалификацию этих лидов: соответствует ли потенциальный клиент определенным критериям. Сделать это можно с помощью квалификационных фреймворков. Например, BANT, о котором поговорим чуть ниже.

  • Account Executive (Клоузер) — принимает от SDR уже проквалифицированного лида, ведет основные переговоры и закрывает сделку.


Идеальное выстраивание работы отдела продаж заключается в том, чтобы каждый из этих сотрудников был сфокусирован на своих KPI. Именно это позволяет построить эффективный процесс и распределить зоны ответственности.


Как квалифицировать лида для аутсорсинговой компании?

Для этого лучше всего использовать фреймворк BANT — совокупность определенных критериев, которым должен соответствовать лид:

  • budget (бюджет) — есть ли у клиента объективное понимание, какой необходим бюджет для реализации его проекта;

  • authority (лицо, принимающее решения) — кто отвечает за принятие решений в компании;

  • needs (потребность) — есть ли у лида реальная потребность в этой услуге;

  • timeframe (временные рамки) — насколько срочно клиенту нужно решение его проблемы.

Если все четыре критерия совпадают, лид передается клоузеру для закрытия сделки.


Как выделиться среди конкурентов со своим предложением?

  • Качественные эстимейты: их нужно оформлять красиво и информативно. Желательно привлекать дизайнера, а не просто отправлять Google Doc с цифрами.

  • Реальные кейсы из релевантной для клиента отрасли. По максимуму показывайте в предложении свою экспертизу — это повышает уровень доверия к компании.

  • Видео: если прикрепить его к сопроводительному письму к эстимейту, это покажет, что вы живой человек (а не просто текст в письме) и сразу выделит среди предложений конкурентов. Можно использовать сервис Useloom, который встраивается в Gmail аккаунт.


Потратьте больше времени и средств на подготовку эстимейта, но дайте больше, чем ожидает ваш клиент!

Как автоматизировать продажи?

  • Не используйте CRM только как базу данных — это гораздо более мощный инструмент, который призван оптимизировать все sales процессы и сделать их более прозрачными.

  • Устанавливайте обязательные поля для каждого этапа в вашей CRM, без заполнения которых сделку нельзя перенести в следующий этап.

  • Создавайте автоматические задачи там, где это возможно это исключит затраты времени и влияние человеческого фактора. Также можно автоматически создавать задачу в CRM и назначать ее на нужного сотрудника в случае, если потенциальный клиент прислал письмо или открыл эстимейт.

  • Интегрируйте сторонние сервисы и СRM, чтобы не переносить данные в ручном режиме. Это возможно сделать без привлечения разработчиков с помощью таких сервисов как Zapier.com и прочих, которые позволяют настроить передачу данных и вызов определенных событий. Например, ставить автоматическую задачу можно прямо в веб-интерфейсе.

  • Добавьте поле “Причина проигрыша сделки” это поможет понять, почему и на каком этапе происходит потеря лида и внести какие-то изменения в процесс.

  • Настройте сбор и мониторинг всех важных метрик в CRM. Как минимум, необходимо отслеживать следующие метрики:

  • количество MQL лидов за определенный период времени;

  • количество звонков по каждому лиду;

  • количество и конверсия BANT квалифицированных лидов;

  • количество и конверсия отправленных эстимейтов;

  • конверсия в подписанный контракт;

  • среднее время, которое сделка находится в каждом этапе;

  • средний цикл сделки.


Узнать о самых последних трендах продаж и маркетинга в IT компании можно в Telegram канале Макса Макаренко Sales & Marketing Growth Hacks.


Хочешь стать настоящим профессионалом и узнать больше о построении outbound продаж в сервисной компании? Записывайся на онлайн курс в SPALAH:


Построение системы маркетинга для B2B компаний