Статья

Как построить систему маркетинга для B2B бизнеса? Лайфхаки от эксперта

Директор по маркетингу (Chief Marketing Officer) NetPeak Андрей Чумаченко поделился с нами практическими советами о том, как построить эффективную систему маркетинга для B2B бизнеса на примере кейса своей компании.


В чем специфика маркетинга в В2В секторе? Чем он отличается от В2С?

В первую очередь – объемами. Бизнес, в отличие от клиента, обычно не покупает товары в розницу. В случае услуг речь также идет о гораздо больших бюджетах и сроках.

Второй важный момент – риски. В B2C клиент обычно рискует небольшими личными средствами, бизнес же часто при покупке товаров или услуг может рисковать огромными суммами, будущей прибылью и даже своим существованием (в случае, если инвестиции в услуги не окупятся).

Третий момент – время. Если B2C часто строится на импульсивных или обязательных покупках, то в B2B совершенно обычным бывает срок в 6-8 месяцев с момента заказа до момента первой оплаты.

Четвертый момент – процесс принятия решения. Очень редко в B2B решение о сотрудничестве принимается единолично. Чаще всего это консолидированное решение и подрядчику нужно проходить длинную цепочку от человека, оформившего заказ (который часто вообще не влияет на принятие решений) до руководителя отдела, департамента, компании. Нужно готовить презентации, защищать свое предложение, идти на компромиссы, устраивать встречи и скайп-коллы.

Все это влияет на то, насколько внимательно бизнесу стоит относится к выбору подрядчика и как сильно подрядчикам нужно бороться за клиента.

На первый взгляд конкуренция в B2B ниже, чем в B2C – подрядчиков обычно меньше. Но, учитывая, что и клиентов в сегменте меньше, в реальности картина конкуренции совершенно иная.


Работает ли в сфере В2В новая парадигма —  H2H (Human to human)? Не устарело ли понятие В2В?

H2H, безусловно, работает. Но никак не отменяет понятие B2B, просто органично дополняет его. Подрядчикам, компаниям, которые предоставляют товары или услуги для бизнеса, уже давно нельзя быть безликими. Конкуренция, особенно в условиях red ocean (когда рынок известен, основные игроки давно определены, рост понятен и т.д.), заставляет компании выделяться и отличаться друг от друга всеми возможными способами.

Мы в Netpeak работаем над лицом компании примерно также усердно, как и над качеством предоставляемых услуг. Стараемся очень много рассказывать обо всех своих сотрудниках – в социальных сетях (в Facebook и Instagram для этого есть отдельные рубрики, где с ребятами можно познакомиться ближе), на сайте (у каждого сотрудника есть своя личная страница в разделе “Команды”, вот, например, моя). Мы выкатили в публичный доступ внутренний мем-генератор), организуем для клиентов закрытые мероприятия, дарим подарки на важные даты, ходим в гости и зовем в гости к себе, приглашаем на конференции, которые организовываем.

H2H — неотъемлемая часть маркетинга для любой B2B компании и тем, кто этого еще не понял, предстоит осознать это, либо уступить место конкурентам.


Как В2В бизнесу достучаться до своего потребителя? Что вкладывать в посыл рынку?

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Все очень зависит от того, что B2B компания предлагает. На первых этапах всегда важно максимально узко определить свою целевую аудиторию (это касается и B2B, и B2C). После ответа на вопрос “кто мой клиент” можно формировать стратегию маркетинга и выбирать площадки для коммуникации с клиентом.

Есть классическая ошибка с определением ЦА, когда кажется, что твои клиенты – мужчины и женщины с доходом “средний плюс” в возрасте от 25 до 60 лет. Такая формулировка иногда даже хуже, чем никакой формулировки.

Потрать время на анализ, подключи фантазию, стань на время своим собственным клиентом и определи ЦА настолько узко, насколько это возможно, — вплоть до классических паттернов поведения в сети и в оффлайне.


Какими методами в B2B маркетинге можно увеличить продажи?

Большинство реально работающих методов – вполне классические:

  • Главное, на чем стоит сосредоточиться — это продукт. Даже если вы оказываете услуги, “упакуй” их как продукт. Например, именно так мы поступили с нашими пакетными предложениями по контекстной и таргетированной рекламе.  Продукт должен быть полноценен и отвечать реальным потребностям вашей целевой аудитории.
  • Постоянно собирай обратную связь от своих клиентов. На основе их отзывов, меняй или дополняй свое предложение. Это кажется очевидным, но 95% компаний этого не делают. Мы сами отстроили действительно системный подход к сбору и анализу фидбека наших клиентов только в этом году, хотя агентству уже 12 лет.
  • Работай с базой клиентов. Спрос в B2B рынках сильно ограничен, а стоимость лида достаточно высока и может не окупаться с первых оплат. Тем не менее, большинство компаний, никак не работает с базами лидов, которые ранее обращались, но по каким-то причинам отказались от сотрудничества с вашей компанией. Во-первых, ты должен знать причины отказов тех или иных клиентов, а во-вторых, если в вашей компании что-то меняется (появляется новый тариф, услуга, меняются условия сотрудничества с тобой), стоит сообщить об этом “несостоявшимся” клиентам. Это отличный способ снизить затраты на маркетинг.
  • Контент-маркетинг остается мощным источником для повышения узнаваемости бренда (что напрямую растит доверие к вашей компании) и реферального трафика. Существуют дорогой способ – создать, раскрутить и вести собственную контентную площадку (как сделали мы с блогом Netpeak, у которого более 350 000 посетителей в месяц). Есть и чуть более дешевый – создавать контент и размещать его на популярных тематических площадках (тематических не для вас, а для вашей ЦА). В идеале – использовать оба способа.
  • Контекстная реклама – сравнительно простой и недорогой инструмент, который также позволяет получать новых лидов и увеличивать продажи, но я крайне рекомендую очень осторожно и внимательно использовать его. Например, для нас простая, “в лоб”, контекстная реклама не сработала совершенно. Приходится постоянно проводить А/В-тестирования, тщательно подбирать аудитории и готовить отдельные месседжи под каждую, чтобы стоимость перехода на целевую страницу в итоге не превышала допустимую.

Хочешь узнать больше? Регистрируйся на онлайн-курс SPALAH "Построение системы маркетинга для B2B компаний"!